中国战略新兴产业融媒体记者 艾丽格玛
冬奥会的文创周边在近期不断“破圈”，引人注目。它们的破圈，离不开拥抱年轻语言、善用新兴业态的营销和推广模式。文创产品设计过程中，聆听年轻市场声音、大胆进行创新，为增加用户购买欲、提升收藏和交换价值提供了可能性。
1月12日，名为“冬奥闹新春”的北京冬奥会特许商品年货节在北京2022官方特许商品旗舰店开幕。据悉，年货节将从1月12日持续到2月底，横跨春节、元宵节两大传统节日，开幕首日，年货节就吸引了不少游客前来选购特许商品、感受冰雪魅力。
而打开网上的奥林匹克官方旗舰店，可以看到吉祥物冰墩墩雪容融毛绒玩具套装、冰墩墩雪容融手办摆件、冰墩墩运动造型徽章在销量榜位列前三，月销售量最低的几千、最高的上万，销售额十分可观；炙手可热的多款雪容融毛绒玩具等产品均已售罄。
用年轻的语言表达冬奥魅力
早早出圈的周边产品之一，是本次冬奥会的主题徽章。从1000天开始倒计时，全部集齐后便能拼成一个椭圆形的完整图案，这狠狠戳中了年轻人“收集控”和“强迫症”的痛点，让主题徽章成为爱好者之间广受好评的新“社交语言”。
据官网介绍，冬奥主题徽章上数字与会徽相依，倒计时包括1000天、800天、2周年、500天、300天等字样，共计8枚。
倒计时主题徽章每一枚徽章都有一些别具匠心的小设计，大多可以直接把玩和互动。例如，“800天”徽章中心的雪花是小转轮，可以像飘落的雪花一样旋转；“2年”徽章设计为轨道形式，里面还有五颗滚珠可以沿着轨道上下灵活活动；“500天”徽章上的冰墩墩可以脚踩单板、360度旋转；“300天”徽章的火焰可以左右摆动。在社交媒体上人气超高的一枚，则是“200天”徽章，其最后一个数字“0”可以水平旋转,旋转之后，樱花变雪花，代表了东京奥运会之后便是北京冬奥会。实际上，冬奥会倒计时200天的日子是2021年7月19日，而2020年东京奥运会开幕正是在2021年7月23日，这枚徽章的推出恰逢奥运热潮风起，可谓天时地利人和皆备。
除了倒计时主题徽章，冬奥会周边还有不少产品获得广泛的喜爱和好评。例如不同尺寸的吉祥物毛绒玩具，以中国传统神话故事中女娲补天、夸父追日、大禹治水和嫦娥奔月等经典形象为基础设计的金属徽章，民俗图谱十二月令系列徽章，体现围棋、冰嬉、蹴鞠、龙舟等画面的中华传统体育系列徽章，等等。这些产品，都是冬奥会特许经营产品。
北京冬奥组委市场开发部部长朴学东告诉记者，北京冬奥会的市场开发，于2017年2月正式启动，而特许经营是北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划的一部分。据了解，截至2021年底，共征集了特许生产企业29家，先后开发了16个类别5000余款特许产品。与赞助商相比，成为特许经营企业无需投入大量资金作为赞助，只需满足质量认证和环保认证等资质要求，相对门槛较低，有利于国内中小企业参与、支持北京冬奥会的举办。
北京冬奥特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具，工艺品，首饰，电子产品及配件，智能穿戴设备，家纺织品，箱包，冰雪运动用品，纪念邮票及邮品，纪念币（钞）这16个类别。
特许经营企业中，有两家A股上市公司同时担任特许生产商和零售商，其中元隆雅图被许可生产徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，毛绒及各类材质玩具3类特许商品；文投控股被许可生产贵金属制品、工艺品、陶瓷制品特许商品。
元隆雅图发布的2021年第三季度财报显示，1-9月，公司北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。临近冬奥会召开，随着市场对冬奥概念股持续关注，1月11日，元隆雅图涨停，股价较一个月前上涨42%，创下8个月新高；文投控股收于3.33元/股，较一个月前上涨23%。
但实际上，奥运特许本身并不是什么“财富密码”。据日媒报道，贩卖东京奥运会官方纪念品商品的专卖店由于亏损过多、销量惨淡，大量分店在东京奥运会开幕之前就被迫关门。
北京冬奥会周边产品的销售，可以说与之形成了鲜明的对比。这固然有新冠肺炎疫情防控工作差距的影响，但文创产品设计过程中，聆听年轻市场声音、大胆进行创新，也为增加用户购买欲、提升收藏和交换价值提供了可能性。
冬奥内容“花式”触网
在传统销售渠道方面，朴学东介绍，目前已设置多个覆盖全国的销售渠道，包括在北京、河北、西藏、新疆等19个省份开设190余家特许商品零售店，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省份的销售渠道等。
但在此之外，这次的冬奥会周边商品内容营销还大量采用了互联网渠道，借助新技术、新手段，“花式”触网。
例如，北京冬奥火炬网络宣传推广活动，就借助各类网络小程序、虚拟现实技术、话题挑战等平台和途径，吸引网民加入互动；网络购物平台更是大多数人购买周边文创产品的首选渠道。
短视频平台也成为内容宣传的重要阵地。例如，快手官方宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，继2020东京奥运会转播权，还获得了北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利。这是全球首家获得奥运会转播版权的短视频、直播平台。据了解，针对北京冬奥会这个“超级IP”，快手集合旗下6大产品矩阵，打造长达19天×24小时的全民观赛、热点内容、冬奥氛围三大主场，为各行业品牌提供高适配、全链路的营销场景。
近期，北京冬奥组委新闻宣传部在抖音也发起了“全民冰雪季活动”、冰雪知识科普话题“冬奥dou知道”、“冬奥知识科普周”等活动冰雪为媒 共赴冬奥之约，用户可以通过抖音道具、贴纸等各种互动玩法来参与这届冬奥会。数据显示，进入四季度以来，抖音上发布的与冰雪运动相关的短视频同比去年增长97%，根据抖音官方提供的数据，自2021年12月10日以来，已经有超过21.5万人参与相关活动投稿，曝光超过20亿次。
除了冬奥赛事本身，奥运健儿也成为奥运知识、体育科普的重要传播者。例如冰雪为媒 共赴冬奥之约，冬奥期间，抖音将联合冬奥运动员们陆续发布训练生活的短视频或进行直播，202年10月26日，北京冬奥会倒计时100天时，谷爱凌、杨扬、武大靖等数十位冬奥健儿、短视频达人共同在抖音为中国队加油助威。微博平台通过建立奥运矩阵，2021年底成为了国家体育总局冬运中心的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”，中国冰雪国家队已全部入驻微博平台，数十位退役知名冬奥运动员和中国历届10位冬奥冠军已在微博发布内容，并与用户互动。快手也通过设立“冬奥百人大咖团”，涵盖明星、专业媒体机构、运动员、快手达人、冬奥志愿者等不同领域的内容创作者，鼓励产出更多原创内容。
将流量和热度转化为消费和购买力，是短视频电商最大的优势，冰雪体育旅游营销已经可以转化为交易。根据抖音的数据，2021年12月1-12日，雪橇、滑冰、滑雪等冬奥会运动所用到的产品销量激增。其中，雪橇相关体育用品销量增幅高达1741%，滑冰、滑雪项目相关商品销量紧随其后，同比增幅分别为682%和280%；一些滑雪度假区在官方账号上直接挂出了雪票、酒店的链接。
文创产品展现新业态
除了看得见摸得着的实体文创产品和视频转播、短视频等互联网产品，另一种全新的文创产品业态正悄然兴起，这就是NFT。
NFT，全称为Non-Fungible Token，中文常翻译为“非同质化代币”或“不可替代代币”，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖。简单地说，NFT是区块链的一个条目，而区块链正是加密数字货币的去中心化数字账本技术。
任何一枚NFT代币都是不可替代且不可分割的，这意味着它可以用来代表独一无二的东西，如博物馆里的原画，或者一块土地的所有权。购买一枚NFT代币，就代表获得了它不可抹除的所有权记录和实际资产的使用权，例如，购买的一件艺术品，可以被展示被复制，但只有购买者是它的实际拥有者。此前就有买家以50万美元高价买下了《Nyan Cat（彩虹猫）》形象的NFT代币。
NFT在国内也逐渐受到关注，目前相关的数字产品也已开始出现。2021年9月24日，一位名为“街舞怪才”的用户在阿里拍卖上将“2022年杭州亚运会数字火炬”标价最高拍到314.9万元。据了解，“2022年杭州亚运会数字火炬”是支付宝发行的亚运会历史上首款数字特许商品，发行总量21000个，初始售价39元。随后，阿里拍卖关闭了这场拍卖，但在阿里拍卖搜索“NFT”，仍能看到大量的NFT商品处于上架状态。
支付宝对NFT产品设置了180天转赠限制期，但这不能阻挡用户炒作的热情。在NFT爱好者群里，频繁地报价和转发方式协商成为主要的话题。
在本次冬奥会相关产品中，也可见NFT的身影。
2021年6月，国际奥委会（IOC）与Animoca Brands子公司nWay发布了依托于Flow链的NFT版奥林匹克徽章及多人交互式电子游戏。据介绍，该系列NFT版奥林匹克徽章已开售，藏家可在官网一级市场、二级市场购买，或者通过相关电子游戏获取。NFT奥运徽章是可珍藏和可交易的奥运徽章的数字版本，将具备往往与物理徽章有关的各类特性，包含真实性、稀缺性和来源，使这些变成真正的藏品。
国内冬奥相关的数字藏品则多以加入会员、完成线上任务、限时限量领取等方式推广发放。
例如，央视频的沉浸式互动项目“数字雪花”，用户可以创造一个专属于自己的数字雪花身份，共同为冬奥助力。“数字雪花”不定期限量发放，据悉，通过央视频授权登录可自动领取专属数字雪花身份，用户领取数字雪花后，可获得央视频数字雪花身份证书，证书包含雪花ID序号、存证时间、数据哈希值等信息。
此外，安踏与天猫超级品牌日共同制作了数字空间“安踏冰雪灵境”，发布12支北京冬奥会参赛项目中国队运动员姿态的数字藏品。每款数字藏品限量500份，共6000份。据了解，“灵境冰雪天宫”板块于1月25日上线，还有数字藏品盲盒等多种玩法。
不论是大胆采用年轻化语言进行营销，还是借新兴网络平台的热度为文创加温，又或者是探索尚未有人涉足的全新的陌生领域，可以说，冬奥文创产品的勃勃生机给国内文娱行业引入了一股活水。新业态萌现，期待未来的数字创意行业能够出现更多的新增长点。
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