在激烈的国际竞争和传播不平衡的态势下，如何改变以西方为主导的传播路径和文化输出，在国际社会上获得更多的话语权，是文化建设中迫切需要解决的问题。
文化强国建设中的传媒责任
陈刚孙美玲
正确引导社会舆论，自觉传播先进文化
实践中，传媒首先要有政治意识和大局观念，要始终以人民的根本利益为中心，建立正确引导舆论的长效机制。近年来，中宣部联合中央外宣办、国家新闻出版广电总局等提出新闻媒体要广泛开展“走基层、转作风、改文风”的实践活动。新闻工作者积极响应，深入基层、走访群众，直观地了解人民群众工作生活的各个方面，及时发现问题、反映问题、解决问题。经过几年实践，“走转改”逐步制度化、常态化，成为传媒及时反映社会舆情，引导舆论的有效机制。
其次，传媒具有意识形态属性，要担负起维护意识形态安全的使命。霍尔认为，传媒与文化和语言有着相同的本质内涵，文化是“关于能指或意义的政治学”，而“媒体的主要运作领域是意识形态的生产和转化”。“在新技术媒体时代，意识形态的加速强化彰显了文化与经济全球化对于生存发展话语权的博弈、控制与争夺。”当前，随着数字技术的革新，互联网和移动互联的发展引发了传播方式、生活方式乃至生产方式的变革，数字生活空间越来越成为现实生活之外的另一个重要舆论阵地，带来舆论生态的结构性变化。特别是当前网络中充斥着多元文化和价值观念的冲突，因此，需要把传统媒体的职责延伸至移动终端和网络空间，增强舆论引导能力。在具体工作中传媒要分析研究新兴媒体的传播规律，了解数字一代用户的媒介使用习惯，用他们喜欢的语言、方式传播社会主义核心价值观，解决冲突和矛盾，明确价值导向，传播社会主义先进文化。此外，还要加强政务微博、微信公众号等新型传播渠道的内容建设，增强传播效果。开通微博、微信账号，开发新闻APP并不是最终目的，而是要生产与之匹配的优质内容。
第三，传媒要反映并引导人民的文化需求，积极传播先进文化，构建社会主义核心价值观。当前，在媒体传播中广泛存在着明星炒作、矮化英雄、猎奇低俗等过度娱乐化的现象。无处不在的娱乐、无处不在的传播，容易造成价值观的盲目、虚无、紊乱甚至错误，进而影响到社会主流文化的发展趋势。正如尼尔·波兹曼所说：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。在这种情况下，传媒要坚持正确的导向，创新传播方式，把社会效益放在首位，平衡好经济效益和社会效益的关系，引导积极向上的文化追求，提高人民群众的文化素养，推动文化建设的进步。
深化传媒体制改革北京大学新闻与传播学院分数线，构建新型主流媒体
构建新型主流媒体，首先，要改变融合就是媒体相加的思维，实现新旧媒体在思维方式、传播渠道、传播内容、传播技术和各个传播环节的深度融合，互动联通。2015年7月7日，新华社全媒体平台启动，构筑了“中央厨房”式的全媒体采编发平台，迈出了国家通讯社探索媒体融合发展的关键一步。2016年2月19日，人民日报的全媒体平台上线，也采用了“中央厨房”的架构，由业务平台、技术平台和空间平台三部分构成。人民日报一方面积极与国内各大传播平台展开合作，拓展传播渠道；另一方面与国外主流媒体建立沟通和发稿渠道，并利用海外社交媒体账号作为新的传播阵地。如关于习近平访美的报道，共向海外推送了57篇原创报道，几乎覆盖了所有国际主流媒体，而人民日报脸书、推特账号的相关报道阅读量也超过了5400万。2017年2月19日，央视新闻移动网正式上线。同年3月3日，中青报全媒体平台“融媒小厨”试运行，告别报网融合，以报为主的传统思维方式，而是以移动端精品新闻产品为中心，在纵向上推进部门之间、生产机制之间的深度融合协作。
其次，要真正实现媒体融合必须突破体制的限制，深化传媒组织结构、经营管理体制的改革，建立健全适应融合发展的产业布局和运营体制。在媒体融合的探索过程中，传媒要创新工作方法，研究解决传媒深层次的体制难题。比如建立适应全媒体平台的新型组织架构，各部门可以相互协作、资源共享，避免沟通不畅、资源浪费。探索新型新闻生产机制，实行与之适应的人才选用制度和绩效考核管理等。从而为融合提供制度设计和制度安排，推动传统媒体和新兴媒体一体协同发展，建设真正有公信力、吸引力、传播力、影响力和国际竞争力的新型主流媒体，构建系统的文化传播体系。
健全对外传播体系，提升文化全球辐射
当前，东西方文化依然存在冲突，国际传播呈现“西强我弱”的格局，长期处于西方叙事话语和舆论主导之中，我国传媒的对外传播面临“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的尴尬境地。在激烈的国际竞争和传播不平衡的态势下，如何加强对外传播，改变以西方为主导的传播路径和文化输出北京大学新闻与传播学院分数线，在国际社会上获得更多的话语权成为文化建设中迫切要解决的问题。
加强对外传播，首先要充分发挥各类媒体的有效协同作用。进行对外传播不是哪一家媒体或者哪一类媒体的职责，而是要从系统传播的角度出发调动国际国内各类媒体，拓展新兴媒体的传播渠道，形成联动、协作、高效的国际传播体系。目前，人民日报社已经开设脸书公共账号和推特账号，粉丝分别高达3000万和260万，健全了英文社交媒体的传播渠道。2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网）正式开播，成为国际传播中的新生力量。此外，四达集团成为民营企业中对非传播影响最大、发展最快的数字电视运营商，目前已经在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、南非等30多个国家成立公司，开展数字电视运营。
其次，讲好中国故事，制作富有创意的对外传播内容，创新媒体传播战略与对策，塑造对外传播的良好文化形象，让传媒成为向世界人民展示中华文化的窗口。这就要求新闻工作者从相对单一的新闻采访者、写作者变成多媒体联动的新闻内容的策划者、生产者、设计者；借助大数据工具和可视化工具生产可读性更高、形式更多样的内容产品。比如在今年的世界阅读日，人民日报“中央厨房”联合今日头条、亚马逊中国策划了《2015-2016年中国人阅读情况系列报告》，对新闻APP、电子书、纸质书等的数据进行了年度总结分析，生动、形象且富有创意地描述了中国人的阅读情况，获得了良好的传播效果。此外，政府的顶层设计和传媒落地实施要相互配合。作为制度的供给者，政府要为对外传播提供鼓励性的制度支持，起到保障和引导的作用；作为传媒，要积极推出精品内容，丰富文化内容，完善文化结构，使文化传播在时间上更持久，在空间上更广泛。
（作者陈刚系北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授、博士生导师；孙美玲系中央财经大学文化与传播学院副研究员）
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