曾经是中国体育界最好的商业名片之一的刘翔,在经历北京奥运会退赛事件之后,商业价值一落千丈。笔者从昨天中国品牌研究院发布的《刘翔商业价值评估报告》获悉,刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元,降至目前不足200万元水平,跌幅高达 87%。笔者还获悉,曾与刘翔签过代言合同,目前已到续约期的12个品牌,仅有耐克一家公司表示将与刘翔续约,其余11家都在观望。其中,安利纽崔莱已经表示不与刘翔续约。
该报告提醒,企业目前选择刘翔代言,风险系数将大大提高。刘翔有可能步田亮后尘,逐渐隐退商业代言阵线。
高峰时代言单价1500万
昨天,中国品牌研究院院长郑展威表示,该报告是刘翔因伤退赛后,国内首次有机构对其商业价值进行评估,其目的在于为国内企业选择代言人实施必要的风险提示。
据了解,从2004年雅典奥运会之后,刘翔几乎成为身价飙升最快的商业明星。2003年,刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元；2008年,刘翔的一级代言单价已达到1500万元,是5年前的40倍。
据央视调查公司提供的数据,2007年刘翔代言产品多达14种,是国内代言品牌最多的体育明星。刘翔代言品牌分为一级品牌和二级品牌两种,其中一级品牌全部为安利纽崔莱、中国移动之类的大企业,二级品牌也全部都是国内知名企业。2008年刘翔又增加了代言平安保险、凯迪拉克等品牌。因为广告商的热力追捧,刘翔在北京奥运会前一直是商业代言的焦点。
据中国品牌研究院2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》,刘翔拿到的110米栏金牌含金量最高,商业价值达到4.61亿元。
北京奥运退赛成“滑铁卢”
刘翔在北京奥运会上因伤退出,使其商业价值出现“滑铁卢”,其代言价值也迅速进入缩水期。
据悉,从今年3月开始,负责刘翔商业开发的国家体育总局田径运动管理中心开始新一轮谈判。然而曾与刘翔签过代言合同,目前已到续约期的12个品牌,仅有耐克一家公司表示将与刘翔续约,其余11家都在观望。其中,安利纽崔莱已经表示不与刘翔续约。
据中国品牌研究院介绍,安利纽崔莱在选择体育明星代言人方面,近年来一直是企业界重要的风向标。这从安利纽崔莱弃用田亮改用刘翔,就可看到这家企业的高明之处。雅典奥运会之后,田亮的商业价值同样被无限放大,与刘翔一样在2007年达到最高峰。但在田亮宣布退役之后,不到一年时间,就几乎完全淡出人们的视线。如今,安利纽崔莱再次弃用刘翔,大致也是出于相同的考虑。
中小企业机会来了?
《刘翔商业价值评估报告》援引用一位体育运动研究专家的观点认为,一个世界顶尖水平的田径运动员,其巅峰期一般三至五年。过了这个期限,要想重返巅峰状态几无可能。按此规律推算,在经历了2004年雅典奥运会夺冠、2006年破世界纪录、2007年勇夺世锦赛冠军,刘翔的巅峰期已经过去。尤其是,到2012年刘翔已是29岁“高龄”,很明显刘翔在伦敦奥运周期保持良好状态的难度要比上一个周期大多了,即使伤愈后开始正式系统地训练,复出后比赛有可能进前三,但像以前那样频频夺冠绝对不容易。该报告提醒,企业此时再押宝刘翔,风险将进一步放大。
中国品牌研究院认为,刘翔身价大幅度缩水已是既成事实,不过,这对一些中小企业来说,反倒是一个机会。据介绍,以往中小企业们会被刘翔的巨额身价“阻吓”,如今刘翔身价大降,必引得他们主动上门。因为在目前阶段,刘翔仍然是具有一定商业价值的体育明星。
上述报告还认为,刘翔在今年8月田径世锦赛上如果不能卫冕成功,其商业价值将可能回落至2003年的水平,即代言价格降至几十万元。
发表评论